Por qué en hostelería funciona tan bien
Un correo a antiguos clientes tiene tres ventajas que ningún canal pagado iguala: coste cercano a cero, comisión cero y una audiencia que ya ha dormido en tu casa. La conversión de esa gente no se parece a la de un desconocido: saben cómo huele tu desayuno.
Además encaja con la forma en que se compra fuera de temporada. Una escapada o un pack de invierno se deciden con pocos días de antelación, y un correo enviado el martes puede consumirse el sábado. Es el canal más rápido que tienes para mover una fecha concreta.
Primero el permiso, que aquí no hay atajo
Antes de escribir a nadie hay que tener claro con qué base lo haces. Dos situaciones distintas:
- Tus propios clientes. El artículo 21 de la LSSI permite enviar comunicaciones comerciales sobre productos o servicios similares a los que ya contrataron, cuando los datos se obtuvieron lícitamente en esa contratación y en cada envío ofreces darse de baja de forma sencilla y gratuita. Es tu caso más habitual y el más sólido.
- Todos los demás —el que dejó su correo en el wifi, el que te escribió pidiendo precio, el contacto de una feria— necesitan consentimiento expreso para recibir publicidad: casilla sin marcar, separada de las condiciones y guardada con su fecha.
Dos reglas que evitan disgustos: la baja tiene que funcionar de verdad y a la primera, y las listas no se compran ni se intercambian, por barata que parezca la oferta. Lo demás sobre datos de huéspedes está en protección de datos en el hotel.
De dónde salen los correos
No hace falta una campaña de captación: en un hotel entran contactos todos los días y casi todos se pierden.
- El check-in online es el mejor momento. El huésped ya está rellenando sus datos con calma; una casilla clara y sin marcar para recibir ofertas convierte mucho mejor que un formulario en el mostrador.
- La reserva directa, con su casilla propia en el motor.
- El check-out. «¿Te aviso cuando saquemos las fechas de setas?» dicho en voz alta funciona sorprendentemente bien.
- Los grupos y celebraciones. Cuarenta invitados a un bautizo son cuarenta personas que acaban de conocer tu casa comiendo bien.
Un apunte incómodo pero útil: las reservas de OTA muchas veces traen un correo enmascarado de la plataforma, que no sirve para esto y cuyo uso comercial va contra las condiciones del canal. El correo bueno se pide en el check-in o en la estancia, no se extrae de la extranet.
Qué enviar (y qué no)
La regla es simple: cada correo tiene que llevar dentro una razón para reservar una fecha concreta. Si no la lleva, es una newsletter, y las newsletters de hotel las abre la madre del director.
Un calendario realista para un hotel pequeño son cuatro o cinco envíos al año:
| Cuándo | Qué |
|---|---|
| Octubre | El plan de invierno: pack de temporada con fechas y precio cerrado |
| Diciembre | Bonos regalo, que se compran ahora y se duermen en febrero |
| Febrero | Escapada de primavera y apertura de calendario de Semana Santa |
| Mayo | Las fechas buenas de verano, antes de que las pidan las OTAs |
| Puntual | Una fecha concreta floja, solo al segmento que puede venir |
Y tres cosas que hunden una lista: escribir cada semana sin nada que decir, mandar a todos lo mismo, y contar novedades del hotel que solo le importan al hotel.
Segmentar sin volverse loco
Un hotel de veinte habitaciones no necesita automatizaciones ni embudos. Necesita tres o cuatro grupos, que ya están en su PMS:
- Cerca o lejos, por la localidad de la ficha. Al de a noventa minutos le ofreces un sábado suelto; al de a quinientos kilómetros, un puente.
- Con quién vino: pareja, familia, empresa. No se le manda el pack romántico a quien vino con tres niños.
- Directo u OTA. Al que ya reservó directo se le puede premiar; al que vino por agencia se le enseña que en tu web tiene mejores condiciones.
- Cuándo estuvo. El que vino en noviembre pasado es el mejor candidato para este noviembre.
Cómo saber si funciona (aperturas no, noches sí)
La tasa de apertura es una métrica de vanidad. Lo que importa es cuántas noches vendió el envío, y hay una forma barata de saberlo: un código promocional propio para cada campaña. El motor de reservas registra los canjes, así que al cabo de dos semanas sabes exactamente qué reservas vinieron de ese correo y cuánto dejaron.
Con eso puedes hacer la única comparación que vale la pena: lo que te cuesta una noche vendida por correo frente a lo que te cuesta una noche vendida con comisión. La diferencia suele ser suficiente para que la lista deje de ser «una cosa pendiente» y pase a la agenda del lunes.
Por dónde empezar esta semana
Exporta los clientes del último año con correo y consentimiento, monta un solo envío con una oferta real para una fecha floja concreta, ponle su código promocional y mándalo. Es media tarde de trabajo y te va a dar el dato que llevas años suponiendo: cuánto vale, en habitaciones, la gente que ya te conoce.