Per què a l’hostaleria funciona tan bé
Un correu a antics clients té tres avantatges que cap canal de pagament no iguala: cost proper a zero, comissió zero i una audiència que ja ha dormit a casa teva. La conversió d’aquella gent no s’assembla a la d’un desconegut: saben com fa olor el teu esmorzar.
A més encaixa amb la manera com es compra fora de temporada. Una escapada o un pack d’hivern es decideixen amb pocs dies d’antelació, i un correu enviat dimarts es pot consumir dissabte. És el canal més ràpid que tens per moure una data concreta.
Primer el permís, que aquí no hi ha drecera
Abans d’escriure a ningú cal tenir clar amb quina base ho fas. Dues situacions diferents:
- Els teus propis clients. L’article 21 de la LSSI permet enviar comunicacions comercials sobre productes o serveis similars als que ja van contractar, quan les dades es van obtenir lícitament en aquella contractació i en cada enviament ofereixes donar-se de baixa de manera senzilla i gratuïta. És el teu cas més habitual i el més sòlid.
- Tots els altres —qui va deixar el correu al wifi, qui t’ha escrit demanant preu, el contacte d’una fira— necessiten consentiment exprés per rebre publicitat: casella sense marcar, separada de les condicions i guardada amb la seva data.
Dues regles que eviten disgustos: la baixa ha de funcionar de debò i a la primera, i les llistes no es compren ni s’intercanvien, per barata que sembli l’oferta. La resta sobre dades d’hostes és a protecció de dades a l’hotel.
D’on surten els correus
No cal una campanya de captació: en un hotel hi entren contactes cada dia i gairebé tots es perden.
- El check-in online és el millor moment. L’hoste ja està omplint les seves dades amb calma; una casella clara i sense marcar per rebre ofertes converteix molt millor que un formulari al taulell.
- La reserva directa, amb la seva casella pròpia al motor.
- El check-out. «Vols que t’avisi quan traguem les dates de bolets?» dit en veu alta funciona sorprenentment bé.
- Els grups i celebracions. Quaranta convidats a un bateig són quaranta persones que acaben de conèixer casa teva menjant bé.
Un apunt incòmode però útil: les reserves d’OTA moltes vegades porten un correu emmascarat de la plataforma, que no serveix per a això i l’ús comercial del qual va contra les condicions del canal. El correu bo es demana al check-in o durant l’estada, no s’extreu de l’extranet.
Què enviar (i què no)
La regla és simple: cada correu ha de portar a dins una raó per reservar una data concreta. Si no la porta, és una newsletter, i les newsletters d’hotel les obre la mare del director.
Un calendari realista per a un hotel petit són quatre o cinc enviaments l’any:
| Quan | Què |
|---|---|
| Octubre | El pla d’hivern: pack de temporada amb dates i preu tancat |
| Desembre | Vals regal, que es compren ara i es dormen al febrer |
| Febrer | Escapada de primavera i obertura del calendari de Setmana Santa |
| Maig | Les dates bones d’estiu, abans que les demanin les OTA |
| Puntual | Una data concreta fluixa, només al segment que hi pot venir |
I tres coses que enfonsen una llista: escriure cada setmana sense res a dir, enviar a tothom el mateix, i explicar novetats de l’hotel que només importen a l’hotel.
Segmentar sense tornar-se boig
Un hotel de vint habitacions no necessita automatitzacions ni embuts. Necessita tres o quatre grups, que ja són al seu PMS:
- A prop o lluny, per la localitat de la fitxa. Al de noranta minuts li ofereixes un dissabte solt; al de cinc-cents quilòmetres, un pont.
- Amb qui va venir: parella, família, empresa. No s’envia el pack romàntic a qui va venir amb tres criatures.
- Directe o OTA. A qui ja va reservar directe se’l pot premiar; a qui va venir per agència se li ensenya que al teu web té millors condicions.
- Quan hi va ser. Qui va venir el novembre passat és el millor candidat per a aquest novembre.
Com saber si funciona (obertures no, nits sí)
La taxa d’obertura és una mètrica de vanitat. El que importa és quantes nits va vendre l’enviament, i hi ha una manera barata de saber-ho: un codi promocional propi per a cada campanya. El motor de reserves registra els bescanvis, així que al cap de dues setmanes saps exactament quines reserves van venir d’aquell correu i quant van deixar.
Amb això pots fer l’única comparació que val la pena: el que et costa una nit venuda per correu davant del que et costa una nit venuda amb comissió. La diferència sol ser suficient perquè la llista deixi de ser «una cosa pendent» i passi a l’agenda del dilluns.
Per on començar aquesta setmana
Exporta els clients de l’últim any amb correu i consentiment, munta un sol enviament amb una oferta real per a una data fluixa concreta, posa-li el seu codi promocional i envia’l. És mitja tarda de feina i et donarà la dada que portes anys suposant: quant val, en habitacions, la gent que ja et coneix.